プロフィール
谷藤友彦(やとうともひこ)

谷藤友彦

 東京都城北エリア(板橋・練馬・荒川・台東・北)を中心に活動する中小企業診断士(経営コンサルタント、研修・セミナー講師)。2007年8月中小企業診断士登録。主な実績はこちら

 好きなもの=Mr.Childrenサザンオールスターズoasis阪神タイガース水曜どうでしょう、数学(30歳を過ぎてから数学ⅢCをやり出した)。

◆旧ブログ◆
マネジメント・フロンティア
~終わりなき旅~


◆別館◆
こぼれ落ちたピース
シャイン経営研究所HP
シャイン経営研究所
 (私の個人事務所)

※2019年にWordpressに移行しました。
>>>シャイン経営研究所(中小企業診断士・谷藤友彦)

Next:
next 【無料セミナー】独立・起業・新規事業をサポート!創業セミナーのご案内
Prev:
prev 販売チャネルの的確性判断(前半)―『市場開拓、開発テーマ発掘のための マーケティングの具体的手法と経験事例集』
2013年08月02日

販売チャネルの的確性判断(後半)―『市場開拓、開発テーマ発掘のための マーケティングの具体的手法と経験事例集』


bookc_1725市場開拓、開発テーマ発掘のための
マーケティングの具体的手法と経験事例集
~『隠れたニーズ』を見つけ出し、『売れる仕組み』を作るには~

(発刊:2013年7月31日、体裁:A4判 約720頁、定価:99,750円(税込))

 (前回の続き)

1.1.3 (C)販売チャネルと中長期的なリレーションが構築できているか?
 (9)ケイパビリティ(組織能力)の補完度合い
 メーカーの製品が提供するベネフィットは、メーカーの力だけで完結するとは限らず、販売チャネルのケイパビリティを借りることで完結することがある。例えば、鮮度が命の生鮮食品の場合、いくらメーカーが鮮度の高い生鮮食品を出荷していても、食品スーパーが店頭に古い食品を陳列していれば、ベネフィットは失われる。この場合、食品スーパーには適切な在庫管理と発注管理の仕組みが備わっている必要がある。同様に、簡単な操作性が売りの産業用機器をメーカーが提供しているのに、販社の営業担当者の製品説明が分かりにくいものであれば、やはりベネフィットは失われる。この場合、販社には的確な製品説明ができる人材が備わっていなければならない(※1、2)。

 (10)組織的な価値観の共有度合い
 価値観とは、組織の優先順位を表す。この価値観がメーカーと販売チャネルでしっかりと共有されているほど、両者の関係は良好であると言える。反対に、価値観が異なると、両者の間で深刻な対立を招くことがある。例えば、メーカーは品質を重視しているのに、販売チャネルは品質よりも低価格を重視している場合、メーカーが意図しない価格競争に巻き込まれて、ブランド価値が失われる危険性がある(※1)。

 (11)担当者同士の信頼関係
 メーカー、販売チャネル双方の担当者の人間的な信頼関係も重要な指標である。単にメーカーから販売チャネルに製品を提供するだけの関係にとどまらず、メーカーの担当者が販売チャネルの担当者に対し、当該製品の売上が伸びるような販売促進策を積極的に提案できる関係が望ましい。例えば、メーカーの担当者は量販店の担当者に対して、効果的な棚割りやエンド企画の提案を行ったり、POSデータの分析結果を示したりすることで、信頼関係を構築することができる(※3)。また、嘘をつかない、約束を守る、相手を騙さないといった、ビジネスパーソンとしての基本的な行為の積み重ねも信頼関係を大きく左右する。そして、担当者同士の信頼関係は、中長期的な取引にとってプラスに作用する(※4)。

 (12)キーパーソン同士のリレーション
 担当者レベルでのリレーションに加えて、メーカー、販売チャネル双方のキーパーソンレベルでのリレーションも中長期的な取引のカギを握る。例えば、メーカーが新製品を開発した場合、量販店向けに発表会を開催するが、仕入れの直接担当者であるバイヤーはもちろん、その上司である商品部長なども招待することが重要であると言われる。また、メーカーと量販店の営業本部長や役員が定期的に会合を開き、市場動向を展望したり、相互の企業理念や経営姿勢を説明しあったりしながら、より密接な関係構築を行うことも有効である(※3)。このように、キーパーソン同士のリレーションが強固であれば、お互いを戦略上のパートナーとみなして取引を継続することが可能になる。

1.2 指標のスコアに応じた対応策
 各販売チャネルについて、(1)~(12)の指標をそれぞれ5段階評価で定量化し、「(A)販売チャネルがポテンシャルの高い市場を持っているか?」、「(B)販売チャネルが自社製品を積極的に販売してくれているか?」、「(C)販売チャネルと中長期的なリレーションが構築できているか?」という3つの視点別に合計スコアを算出する。その高低の組み合わせによって、下図の通りⅠ~Ⅷの8パターンが導かれる。各パターンに対するメーカーとしての対応策の一例を以下に示す。

 【パターンⅠ】・・・(A、B、C)=(高、高、高)
 大口の販売チャネルと理想的な関係が構築できている状態である。パートナーとしての関係を継続する。

 【パターンⅡ】・・・(A、B、C)=(低、高、高)
 販売チャネルのビジネス拡大が見込める場合は、現在の良好な関係を活かし、販売チャネルのマーケティング戦略や販売計画の立案、販促活動などを支援する。そうでない場合は現状維持とする。

 【パターンⅢ】・・・(A、B、C)=(高、低、高)
 販売チャネルのポテンシャルを活かせていない状態。現在の良好な関係を活かし、販売チャネルにおける自社製品の売上高が伸びるよう、販売チャネルのマーケティング戦略や販売計画の立案、販促活動などを支援する。

 【パターンⅣ】・・・(A、B、C)=(高、高、低)
 販売チャネルのポテンシャルも大きく、メーカーへの貢献度も大きいが、販売チャネルとの関係が悪化すると一気に売上高が落ち込むリスクがある。よって、会社を挙げて関係強化に注力する必要がある。

 【パターンⅤ】・・・(A、B、C)=(低、低、高)
 小口の販売チャネルと良好な関係が構築できている場合はこのパターンに該当することが多い。現在の関係を維持しつつも、メーカーの利益を圧迫しないよう、効率的に販売チャネルを支援する方法を検討する。

 【パターンⅥ】・・・(A、B、C)=(高、低、低)
 販売チャネルのポテンシャルを活かせていない上に、販売チャネルとのリレーションも希薄な状態である。まずは関係構築を図り、販売チャネルにおける自社製品の売上高が伸びるよう、販売チャネルのマーケティング戦略や販売計画の立案、販促活動などを支援する。

 【パターンⅦ】・・・(A、B、C)=(低、高、低)
 メーカーの売上高・利益面における販売チャネルへの依存度は大きいが、販売チャネルは当該製品分野をあまり重視していない場合はこのパターンに該当する。販売チャネルのビジネス拡大が見込めるならば、まずは関係構築を図り、販売チャネルの販売計画立案・販促活動などを支援する。そうでない場合は、販売チャネルが自社製品の取扱いを中止するケースを想定して、他のパターンの改善により売上高・利益の減少リスクを補う。

 【パターンⅧ】・・・(A、B、C)=(低、低、低)
 販売チャネルのポテンシャルも小さく、メーカーへの貢献度も低いため、撤退を検討する。

 メーカーはそれぞれの販売チャネルがⅠ~Ⅷのどのパターンに属するかを判定し、Ⅰ~Ⅷのパターンに会社としての優先順位をつけて、販売チャネルとの関係改善を図ることが重要である。


《参考文献》
(※1)渡辺達朗、久保知一、原頼利編『流通チャネル論 新制度派アプローチによる新展開』(有斐閣、2011)

流通チャネル論 -- 新制度派アプローチによる新展開流通チャネル論 -- 新制度派アプローチによる新展開
渡辺 達朗

有斐閣 2011-11-12

Amazonで詳しく見る by G-Tools

(※2)スティーブン・ウィーラー、エバン・ハーシュ『チャネル競争戦略』(東洋経済新報社、2000)

チャネル競争戦略チャネル競争戦略
スティーブン ウィーラー エバン ハーシュ Steven Wheeler

東洋経済新報社 2000-10

Amazonで詳しく見る by G-Tools

(※3)住谷宏編『大転換期のチャネル戦略』(同文舘、1992)

大転換期のチャネル戦略大転換期のチャネル戦略
チャネルマネジメント研究会

同文舘出版 1992-04

Amazonで詳しく見る by G-Tools

(※4)住谷宏『利益重視のマーケティング・チャネル戦略』(同文舘、2000)

利益重視のマーケティング・チャネル戦略利益重視のマーケティング・チャネル戦略
住谷 宏

同文舘出版 2000-09

Amazonで詳しく見る by G-Tools


  • ライブドアブログ
©2012-2017 free to write WHATEVER I like