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プロフィール
谷藤友彦(やとうともひこ)

谷藤友彦

 東京都豊島区を拠点に、東京23区で活動する中小企業診断士(コンサルタント・トレーナー)。コンサルティングなどの仕事の実際の中身は守秘義務の関係で書くのが難しいため、書評が中心となっている点は何卒ご容赦あれ。

 専門領域は、(1)経営ビジョン・事業戦略の策定、(2)ビジョンや戦略とリンクした人材育成計画の立案・人事評価制度の構築、(3)人材育成計画に沿った教育研修プログラムの企画・開発。

 モットーは「日々改善、日々成長」、「実事求是」、「組織のためではなく知識のために働く」、「奇策は定石より先に立たず」、「一貫性(Consistency)」、「(無知の知ならぬ)無知の恥」

 好きなもの=Mr.Childrenサザンオールスターズoasis阪神タイガース水曜どうでしょう、数学(30歳を過ぎてから数学ⅢCをやり出した)。

 ブログタイトルに、oasisの往年の名曲『Whatever』を入れてみた。

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マネジメント・フロンティア
~終わりなき旅~


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(一社)東京都中小診断士協会一般社団法人東京都中小企業診断士協会
(城北支部執行委員、青年部長を務めています)

企業内診断士フォーラム(KSF)企業内診断士フォーラム
(独立診断士の立場から、企業内診断士の活動を応援しています)

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2018年06月05日

【中小機構】インバウンドを呼び込むために知っておきたい基礎知識~欧州編~(セミナーメモ書き)


インバウンド旅行客

 中小企業基盤整備機構(中小機構)の虎の門セミナー「インバウンドを呼び込むために知っておきたい基礎知識~欧州編~」に参加してきた。講師は、株式会社グローバル・デイリー 欧州事業戦略室次長・近藤美伸氏と、フランスで日本の魅力を発信している著名なYouTuberのギヨーム・ジャマル氏であった。以下、セミナー内容のメモ書き。

 2017年の世界のツーリストの数は約13億2,200万人で2016年よりも約7%増加している。ツーリスト数は2020年には14億人、2030年には18億人に上ると予測されており、観光産業は順調に成長を続けている最も注目すべき産業の1つである。訪日外国人は、2008年時点では8,350,835人だったが、2013年に1,000万人を突破(10,363,904人)して以来急激に増加している。2016年には2,000万人を超え(24,039,700人)、2017年には3,000万人が見えてきた(28,691,100人)。政府は、東京オリンピック・パラリンピックが開催される2020年に、訪日外国人4,000万人を達成するという目標を掲げている。

 2016年の訪日外国人2,404万人の内訳を見ると、アジア人が84%の2,010万人を占めており、欧米人・オーストラリア人はわずか12%の296万人にすぎない。これは、欧州など世界中から満遍なく観光客を誘引しているタイ(2016年の訪タイ観光客数は3,256万人)とは対照的である。ただ、逆に言えば、日本は欧米豪の潜在観光客を掘り起こすことができる可能性が高いことを示しており、政府は訪日プロモーションとして「Enjoy my Japan グローバルキャンペーン」を展開している。政府は、まずはこのキャンペーンで日本の魅力を広く知ってもらい、次に国別戦略に基づくきめ細やかなプロモーションを通じて、訪日観光につなげたい考えである。

 訪日外国人が日本に最も期待することは「日本食を食べること」である。ところが、それ以外のニーズとなると、国・地域によって差がある。中国・タイ・香港・台湾・韓国では「ショッピング」を挙げる人の割合が高いのに対し、アメリカ・イギリス・フランス・ドイツ・オーストラリアでは「日本の歴史・伝統文化体験」を挙げる人の割合が高い(観光庁「訪日外国人消費動向調査」より)。このニーズの差は、訪日外国人の支出内訳の差にも表れている。例えば、中国人は買い物代に平均11万9千円を費やすのに対し、イギリス・オーストラリア・フランス・イタリア・ドイツ・アメリカ・オーストラリアの人々は宿泊代に多くを費やしている(約8~10万円)(日本政府観光局〔JNTO〕「訪日外客統計」より)。欧米豪の人々の休暇は長いため、日本に長期間滞在して、日本の様々な歴史・伝統文化を体験したいと思っている。

 講師によると、アメリカ市場にアプローチするにはサンフランシスコを、ヨーロッパ市場にアプローチするにはフランスをターゲットにするとよいと言う。サンフランシスコは、政治・社会動向だけでなく、広くアメリカにおける衣・食・住の流行発信地として機能しており、アメリカ市場攻略への一歩を踏み出すテスト・マーケティングを行うのにふさわしい。特に食に関しては、「次から次へと起こる食のイノベーションでニューヨークをしのぐ街」、「職のトレンドはサンフランシスコで始まる」と言われるぐらいである。フランスは、ヨーロッパにおける流行の発信地であり、フランス国内のみならず、周辺諸国への情報拡散も見込める。フランスは"A Global Ranking of Soft Power 2017"でソフト・パワー(国家が軍事力や経済力などの対外的な強制力によらず、その国の有する文化や政治的価値観、政策の魅力などに対する支持や理解、共感を得ることにより、国際社会からの信頼や発言力を獲得し得る力のこと)が世界第1位となっている。

 講師がフランスを専門としているため、ここからはフランスの話を中心に記述する。フランス人は、何か月、時には何年も前から日本旅行の準備をする。インターネットで新しい場所を発見するのが好きであり、まだ訪日外国人向けのHPが充実しているとは言いがたい日本のネット社会においては、必ず外国語対応している自治体のHPを重宝しているそうだ。フランス人は、メジャーな観光地に加えて、オリジナルの体験が味わえる土地を訪れたいというニーズを持っている。例えば3週間の旅行の場合、1週目は東京、2週目は大阪を訪れるが、3週目は岐阜や長野などに行く。フランス人は日本の歴史・伝統文化に対する興味・関心が強く、都市部では見ることができない伝統的な文化が豊富な地方の方が、フランス人にとって魅力的に映ることがある。

 フランス人は事前に入念な情報収集をした上で現地を訪問し、さらにそこで、現地でしか知りえない情報が手に入ることに喜びを感じる。日本の文化財は、一見すると地味だが、よく説明を聞くとすごいと思わせるものがたくさんある。フランス人はそういう文化財に触れたいと望んでいる。ところが、多くの文化財では外国語のパンフレットやガイドの整備が進んでいない。すると、拝観料を払って記念写真を撮るだけで終わってしまう。これだと滞在時間は1時間程度にすぎない。世界の文化財、例えばエジプトのピラミッド、カンボジアのアンコールワット、フランスのヴェルサイユ宮殿などが1~2日がかりで回るように設計されているのとは大違いだ。

 世界の文化財の場合、観光客は必ずその文化財の近くで宿泊することになる。前述の通り、フランス人は特定の地域に1週間ほど滞在するから、その文化財を起点として、他の文化財や食事、伝統的体験、ナイトライフなどが楽しめるように消費の流れ全体を設計することがポイントとなる。さらに広い視点に立てば、旅行とは、「旅行したいという欲求を持つ⇒旅行先を探す⇒宿泊先・アクティビティを探す⇒予約する⇒旅行する⇒旅行後に体験を共有する」という一連の消費プロセスをたどる。観光地側は、このプロセスをトータルでサポートすることが重要である。また、近年は「ツーリズム2.0」の時代と言われており、旅行中にインターネット(特にSNS)を活用することが当たり前になっている。先ほどの消費プロセスの随所に、インターネットの活用ポイントを上手に埋め込んでいくと、観光客が増加し、彼らの満足度向上にもつながる。

 以前の記事「『一橋ビジネスレビュー』2018年SPR.65巻4号『次世代産業としての航空機産業』―「製品・サービスの4分類」修正版(ただし、まだ仮説に穴あり)」で紹介したマトリクス図において、観光は「必需品でない&製品・サービスの欠陥が顧客の生命(BtoCの場合)・事業(BtoBの場合)に与えるリスクが小さい」という<象限③>に該当すると考えている。この記事でも書いた通り、<象限③>はイノベーションの世界であり、需要を新しく創り出さなければならない。イノベーターは、「自分が考えたすごいイノベーション」を普及させるために、プロモーションに多くの経営資源を投入して、半ば強引とも言える宣伝を行うことで、潜在顧客を啓蒙する(これを「エバンジェリズム(伝道)・プログラム」と呼ぶことにしよう)。

 仮に日本が観光立国を目指すならば、<象限③>に強いアメリカのイノベーティブな企業に倣う必要があるだろう。観光地側は、「この土地のここがすごいのだ」と前のめりでアピールする。そして、そのスポットを訪れた観光客に対して、「この場所には○○という歴史があり、○○という伝統が受け継がれていて、○○という文化が大切にされている」と時間をかけて説明する。

 ただし、フランス人(他の欧米人も同じだと思う)は事前にその土地やスポットのことを勉強しているので、生半可な情報ではかえって彼らを失望させてしまう恐れがある。フランス人から何を聞かれてもすぐに答えられ、さらに付加的な情報を提供できるように、量と質の両面で圧倒する。日本にはピラミッドやアンコールワット、ヴェルサイユ宮殿のような巨大な文化財が少なく、1つの文化財で丸1日~2日を過ごしてもらうことは難しいかもしれない。だが、1つの文化財でせめて半日程度の時間を過ごしてもらえるような体験は提供できるようにする。

 さらに、こうしたプロモーションは、1つの文化財だけが頑張ってもダメである。前述の通り、フランス人は同じ土地に1週間程度滞在する。その1週間の予定を、観光地側がエバンジェリズム・プログラムでフランス人の頭の中に注入する。「この土地に来たらAとBを訪れ、CとDを食べ、EとFに泊まるとよい。Aはaという点で、Bはbという点で、Cはcという点で、Dはdという点で、Eはeという点で、Fはfという点で優れている」と提案する(このリストは長ければ長いほどよい。1週間では回り切れないと感じたフランス人は、次の旅行で残りのスポットを回るためにその土地を再訪しようと思うだろう)。そして、文化財AやB、飲食店CやD、旅館EやFは、それぞれその由緒を延々とフランス人に語り、行く先々で彼らを驚かせる。このような活動は、その土地の文化財群や旅館・ホテル、飲食店、その他文化的な体験ができる各種スポットが連携して行う。

 セミナーの終盤で、「所沢の外国人観光客増を狙っているが、所沢にはフランスの技師が飛行機のことを教えに来ていたという歴史的なつながりを伝えた方がよいか?」と質問した参加者がいた。これに対して講師は、「飛行機だけに集中してはならない。他のスポットにも広げていく必要がある」と回答した。この答えが、観光地のプロモーションのあり方を示唆している。

 ただ、私は以前に「中小企業診断士が「臨在感的把握」で商店街支援をするとこうなる、という体験記」という記事で、商店街に外国人観光客を呼び寄せる方策をアメリカ的な思考で検討することの限界について書いた。エバンジェリズム・プログラムに頼るのではなく、相手の気持ちの機微を汲み取って人となりを学習しながらきめ細かくニーズに応えるという日本人のよさを活かして訪日外国人4,000万人を目指すにはどうすればよいか、今の私にはまだよく解らない。

 最後に、YouTuberのギヨーム・ジャマル氏について。ジャマル氏はパリ観光協会でWebプロモーションマネジャーを経験した後、日本の知られざるよさを紹介するYouTubeチャネル「Ichiban Japan」を開設している。チャネル登録者数は約16万人で、フランスでは有名なYouTuberである。ジャマル氏の動画は、毎週フランスの3つのTV局でも紹介されている。ジャマル氏が日本で動画を撮影してYouTubeにアップした後、フランスで開かれる日本関連のイベントにも参加して日本好きのフランス人と交流を図るなど、フランスと日本をつなぐ架け橋となっている。




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