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エドガー・H・シャイン『キャリア・ダイナミクス』―今だったら「キャリア研修」のカリキュラムをこう設計する
【戦略的思考】SWOT分析のやり方についての私見
自社の強みを分析するのは難しい

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谷藤友彦(やとうともひこ)

谷藤友彦

 東京都豊島区を拠点に、東京23区で活動する中小企業診断士(コンサルタント・トレーナー)。コンサルティングなどの仕事の実際の中身は守秘義務の関係で書くのが難しいため、書評が中心となっている点は何卒ご容赦あれ。

 専門領域は、(1)経営ビジョン・事業戦略の策定、(2)ビジョンや戦略とリンクした人材育成計画の立案・人事評価制度の構築、(3)人材育成計画に沿った教育研修プログラムの企画・開発。

 モットーは「日々改善、日々成長」、「実事求是」、「組織のためではなく知識のために働く」、「奇策は定石より先に立たず」、「一貫性(Consistency)」、「(無知の知ならぬ)無知の恥」

 好きなもの=Mr.Childrenサザンオールスターズoasis阪神タイガース水曜どうでしょう、数学(30歳を過ぎてから数学ⅢCをやり出した)。

 ブログタイトルに、oasisの往年の名曲『Whatever』を入れてみた。

◆旧ブログ◆
マネジメント・フロンティア
~終わりなき旅~


◆別館◆
こぼれ落ちたピース
所属組織など
◆個人事務所「シャイン経営研究所」◆ シャイン経営研究所ロゴ


(一社)東京都中小診断士協会一般社団法人東京都中小企業診断士協会
(城北支部執行委員、青年部長を務めています)

企業内診断士フォーラム(KSF)企業内診断士フォーラム
(独立診断士の立場から、企業内診断士の活動を応援しています)

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2018年06月27日

エドガー・H・シャイン『キャリア・ダイナミクス』―今だったら「キャリア研修」のカリキュラムをこう設計する


キャリア・ダイナミクス―キャリアとは、生涯を通しての人間の生き方・表現である。キャリア・ダイナミクス―キャリアとは、生涯を通しての人間の生き方・表現である。
エドガー・H. シャイン 二村 敏子

白桃書房 1991-02-01

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 キャリア開発と組織文化に関する研究の第一人者であるエドガー・シャインの著書。以前の記事「横山哲夫編著『キャリア開発/キャリア・カウンセリング』―今までが組織重視だったからと言っていきなり個に振り子を振り過ぎ」で、日本のキャリア開発の現場では組織よりも個人の方が過剰に重視されていると書いたが、シャインも本書の中で同様の警告を発している。
 個人のキャリア計画が立てられようと立てられまいと、このような組織の計画は組織の有効性のために立てられなければならないと、初めから強調しておくことが重要である。キャリア計画の焦点が、最近、個人の計画を助けることにおかれすぎ、主要かつ本質的な組織活動としての人間資源の計画には、十分な注意が払われてきていない。
 実際のところ、あまりにも多くの人間資源計画が、長期目標の観点から効果的に機能したいとする組織の要求に関わるよりは、むしろシステムにいる現従業員たちの欲求に対する計画に関わりすぎるようになって、失敗している。
 私の前職は組織・人事関連のコンサルティングと企業向け教育研修サービスを提供するベンチャー企業であった。サービスのラインナップの中に「キャリア研修」があったのだが、シャインが提唱した「キャリア・アンカー」のアセスメントは著作権の問題で使えないという理由で、エニアグラムで代替的に自己理解を行い、研修参加者を取り巻く環境の理解については、手軽なフレームワークであるSWOT分析でお茶を濁して、結局はマインドマップで自分のやりたいことを自由に描いてみましょうという、非常に中身の薄いものであった。これではとても売れるはずがない。当時のマネジャーたちにはグーパンチをお見舞いしてやりたいものだ。

 今回の記事では、今だったら、私だったらキャリア研修のカリキュラムをこういうふうに設計するという案を披露したいと思う。ただし、読んでいただければお解りのように、キャリア開発は決してキャリア研修だけで完結するものではない。

 【研修前の準備】
 (1)組織文化を踏まえた戦略の立案と人員計画の策定
 企業が人的資源に関するニーズを明らかにするためには、まずは戦略を立てなければならない。しかも、以前の記事「DHBR2018年5月号『会社はどうすれば変われるのか』―戦略立案プロセスに組織文化の変革を組み込んで「漸次的改革」を達成する方法(試案)、他」で述べたように、戦略は組織文化と整合性が取れている必要がある。組織文化とは、価値観の集合体である。価値観とは、重要な意思決定を迫られた時の判断基準となるものである。自社の組織文化がどのようなものかを知るには、自社のこれまでの社史を紐解き、成功、あるいは失敗した事業・製品・サービス・施策・プロジェクト・取り組みなどを分析し、重要な意思決定のよりどころとなった価値観、あるいはよりどころとすべきだったと後から学習した価値観を記述する。

 組織風土と整合性の取れた戦略が立案できたら、その戦略の実現に向けた組織体制を設計する。そして、それぞれの部門の各ポジションに求められる人材要件を定義する。人事部は、社員の現在の保有能力を踏まえ、誰をどのポジションにつけるか計画を立てる。別の言い方をすれば、新しい組織のそれぞれのポジションに割り当てる候補者のプールを形成する。あるポジションの候補者が複数いるということは、社員の側から見れば、キャリア選択肢が複数になる人もいるということである。人事部がこの作業を行う上では、全社員の能力レベルを体系的に管理し、必要な時にすぐに参照できるデータベースを持っていることが前提となる。

 (2)今後のキャリア予定に関する上司と部下の面談
 人事部は(1)の人員計画を上司に伝え、その上司の下にいる部下がどのようなキャリアを歩む予定になっているのかを共有する。それを受けて、上司はそれぞれの部下と個別面談を行い、そのキャリア予定を部下に伝える。「我が社はこれからこのような戦略を実行する予定である。それに伴って、新しく○○という部門ができる。○○部門の○○ポジションには○○という能力が要求される。君が持っている○○という能力は一定のレベルにあり、○○という部門の○○というポジションでその能力を大きく伸ばすチャンスになるだろう」などといった形で部下と面談を行う。部下のキャリア予定が1本に絞り込まれておらず、人事部が複数の選択肢を検討している場合には、それらの選択肢の全てについて正直に部下に話す。

 【キャリア研修】
 (3)参加者を取り巻く環境の分析と自身に期待される役割の理解
 (2)の面談で今後のキャリア予定を伝えられた当事者は、ある程度自分に期待される役割を理解しているが、研修ではさらにその理解を深める。具体的には、自分が配属される予定の部門=外部環境の現況と今後の見通しから機会と脅威を分析すると同時に、内部環境である自分自身の強みと弱みを洗い出し、SWOT分析を行う。例えば、○○製品の営業部門に配属される見込みがある参加者は、○○製品の営業部門という外部環境、具体的には市場、競合他社、技術の動向などといった営業部門を取り巻く事業環境と、営業部門の人材、ノウハウ、IT、制度などといった営業部門の組織環境を分析すると同時に、営業担当者としての自分自身の強みと弱みを洗い出す。当事者に複数のキャリア選択肢がある場合、例えば営業部門か製造部門のどちらかに異動する予定である場合には、両部門についてSWOT分析を実施する。

 ただし、参加者にいきなりSWOT分析をさせるのは難しいため、部門別の外部環境に関する情報はあらかじめ人事部が準備する。参加者は人事部からのインプットに自分が知っている情報を追加し、SWOT分析を行って、自分に求められる役割をより具体的にイメージしていく。そして、グループワークで各々のSWOT分析の結果を共有し、外部環境や自身の強み・弱み、自分に期待される役割に関する認識について第三者からフィードバックを受ける。

 (4)自己の価値観の棚卸し
 (3)までは外部からの要求に対する理解であったのに対し、(4)は自己理解である。シャインは本書で、「自己(個人的な好み、趣味・余暇、社会的活動を想起するとよい)」、「仕事」、「家庭」という3つのキャリアを想定している。(1)で組織の価値観を明らかにしたように、(4)では当事者個人の価値観をあぶり出す。研修の現場では、前述のエニアグラムや「価値観カード」のようなツールが用いられることが多い。しかし、個人的には自己理解はキャリア開発の肝であり、簡易なツールに頼るべきではないと思う。面倒かもしれないが、今までの人生における重要な出来事を振り返って、「自己」、「仕事」、「家庭」それぞれに関する自分の価値観を考える。

 仕事に関する私の価値観は、以前の記事「私の仕事を支える10の価値観(これだけは譲れないというルール)(1)(2)(3)」で書いたことがある。価値観を整理するのが難しいと感じる場合には、リチャード・モリタ『これだっ!という「目標」を見つける本』(イーハトーヴフロンティア、2007年)の巻末についている273(!)の質問が役に立つだろう。価値観を棚卸した後は、参加者同士でその内容を共有する。ひょっとすると、自分は気づいていないが、第三者が感じ取っているその人の価値観というものがあるかもしれない。

 (5)自身に期待される役割と自己の価値観のコンフリクトの整理
 理想的なのは、組織文化と整合性の取れた戦略から導かれた役割が、当事者本人のニーズや価値観とも合致することである。人材要件という表面的なレベルではなく、価値観という深層的なレベルで合致しているから、当事者本人はすんなりと新しい役割へと移行することができるだろう。しかし、このようなケースは稀であることは想像に難くない。

 たいていは、自身に新しく期待される役割は、自分の価値観とコンフリクト(葛藤)を起こす。まず、「自己」、「仕事」、「家族」3つのキャリア全体を見渡して、価値観に優先順位をつける。次に、仮に自身に期待される新しい役割をそのまま受け入れた場合に、マイナスの影響を受ける価値観を特定する。そして、犠牲にしてもよい価値観と、犠牲にはしたくない重要な価値観を峻別する。解りやすい例で言えば、子どもが産まれたばかりで家族との時間を大切にしたいのに、地方への単身赴任を命じられる可能性があるケース(家族に関する価値観が新しい役割とコンフリクト)や、自分は様々な人と会うのが好きなのに、管理部門への異動を命じられる可能性があるケース(仕事に関する価値観が新しい役割とコンフリクト)などが挙げられる。

 (6)組織と個人のニーズの調和の模索
 シャインは本書の中で、企業と社員の間でコンフリクトが生じた場合には、双方のニーズを「調和」させることが重要であると繰り返し述べている。ただ、その「調和」というものが具体的に何を指しているのか、やや判然としない印象を受けた。
 蓄積しつつあるデータベースによれば、人びとは、自分の家族が新しい状況にうまく適応しないなら、あまり高いレベルでは職務を遂行しない。したがって、全体的な家族の態度を調べて、動かされたくない人びとを動かさないことが、明らかに、組織のためである。私は最近、次のように報告する多くの会社に出会った。すなわち、独身者は、配偶者や子どもたちと同じように地域社会に対して他に移せない愛着を抱くため、既婚者よりはるかに移動させにくい、と。組織はこうした問題をめぐって誠実に交渉し、たとえ人びとが移動を拒否しても彼らを不良とみなすのはやめるべきである。
 本書で「調和」の具体的な例として書かれているのはこれぐらいしか見当たらなかったのだが、これは果たして「調和」と言えるだろうか?企業と社員のうち、どちらか一方が自らの要求を100%取り下げ、他方の要求を完全に呑むことは調和とは言いがたい。これではWin-Loseの関係になってしまう。調和とは、双方がともに変化することで、第三の道を創造し、Win-WInの関係を構築することである。先ほど書いた、「子どもが産まれたばかりで家族との時間を大切にしたいのに、地方への単身赴任を命じられる可能性があるケース」では、例えば「出張ベースで仕事が回るように、業務手順やIT環境を変えてもらう」というのが調和の一例になるだろう。研修の最後には、各々が調和の道を模索し、その内容を共有して、相互にアドバイスを行う。

 【研修後のフォローアップ】
 (7)組織と個人のニーズの調和に関するキャリアカウンセリング
 受講者の中には、自分の価値観や、新しい役割と価値観とのコンフリクトがあまりにプライバシーにかかわることであるため、研修の中では明かしたくないという人もいるだろう。よって、(3)~(6)の研修は、あくまでも”練習”である。自分の価値観を棚卸し、新しく期待される役割とのコンフリクトを理解し、調和の道を模索する方法に慣れてもらうためのものである。(7)では、キャリアカウンセリングという、プライバシーが確保された空間の中で、より本音を開示できるようにする。カウンセラーは基本的に聞き役に徹するが、最後には調和の選択肢を示す必要がある。そのためには、組織の業務慣行、職務分掌、権力構造、企業風土、人事制度などに精通し、相談者の役割や相談者を取り巻く環境を柔軟に可変する想像力が求められる。

 (8)組織的課題の取りまとめと経営陣への報告
 カウンセラーは、様々な相談者の様々な調和のパターンに直面することになる。新しい戦略を実行するにあたって、社員側も変化するが企業側にも変化してほしいと思っていることがたくさんある。カウンセラーは、相談者の守秘義務に注意しつつ、調和のパターンから、企業が戦略を実行するにあたって組織的に取り組むべき課題を取りまとめ、経営陣に報告する。例えば、「生産性を上げる代わりに健康に配慮してほしい」という声が多ければ、法律で定められたストレスチェックに加えて独自のストレスチェックを実施する、「新しい戦略で野心的な業績目標を掲げるのはよいが、チームワークのよさを大事にしたい」という声が多ければ、過度に社内競争をあおらず、チームワークを評価する人事制度にする、といったことを経営陣に提案する。

 (9)戦略変更のニーズが強い場合の戦略見直し
 (8)は、企業が当初想定していた戦略を実行するにあたって、当初想定していた戦術を変更するパターンであるが、新しい役割を提示された社員が、自分の価値観に基づいて「もっとこういう製品・サービスを作りたい/売りたい」という強い思いを持っていることがある。それが単なる社員の願望ではなく、冷静な外部環境分析と自身の強みに基づいているのであれば、さらに同じ思いを持っている社員が多数存在するのであれば、経営陣は彼らの声に耳を傾ける価値がある。すなわち、ボトムアップでの戦略立案を認めるということである。この場合には戦略の練り直しになるから、再び(1)に戻って全てのプロセスをやり直さなければならない。

 以上が私の素案であるが、実際にはハードルが非常に高いと言わざるを得ない。第1に、人事部は必ずしも経営陣と十分な連携が取れておらず、従って戦略に十分精通しておらず、戦略とリンクした人員計画を持ってないということである。欠員が出たから中途採用する、現場が何人新人がほしいと言っているから今年は何人新卒を採用する、といったスタイルの人事部では、上記のキャリア開発は出発点でつまずいてしまう。第2に、マーケティング部や営業部が顧客データベースを充実させているのに比べると、人事部は全社員の能力に関するデータベースの構築が遅れている。よって、各社員のキャリアの予定を見通すことが難しい。

 第3に、仮に各社員のキャリア予定を見通すことができたとしても、それを上司を通じて本人に伝えることに多くの人事部は抵抗を示すであろう。ただでさえ人事情報は機密性が高いのに、可能性レベルの情報を伝えることはためらわれるに違いない。特に、本人のキャリア選択肢が複数検討されている場合には、それを本人に伝えることでかえって本人を当惑させてしまう恐れがある。しかし、この情報がないと、例えばある営業担当者がキャリア研修に参加して、本人はこの先も営業部門でキャリアを歩むものだと思ってワークショップに取り組んだのに、実は裏では人事部が彼を製造部門に異動させる予定を立てていたせいで、後になってせっかくワークショップで検討した内容が無に帰すという悲劇が起きることになる。

 第4に、キャリアカウンセラーが社員1人1人の働き方についてアドバイスできるほどに企業の諸事情に精通しており、かつ経営陣と緊密な関係が構築できていなければならない。カウンセラーが社内の人間であればまだよいが、社外の人間となると相当に難易度が上がる。最後に、キャリア開発とは結局のところ、全社員を巻き込んだ組織開発であり、経営陣の強いコミットメントが必要であるということである。キャリア研修がいまいち普及しないのは、そして、前職のベンチャー企業でキャリア研修が売れなかったのは、キャリア開発がこうした大掛かりな取り組みであることを理解せず、前述の(3)~(6)のみで安易に済ませようとしていたからだと思う。

 今までは企業が社員のキャリアパスを作り、社員はそれに従っていればよかった。ところが、企業の競争環境が不確実になったせいで企業がキャリアパスを示すことが困難になったため、社員が自律的にキャリアを開発しなければならない、と説明されることがある(私の前職のベンチャー企業もそう説明していた)。だが、上記で示したように実際には逆で、事業環境が不確実だからこそ企業は戦略を持たなければならないし、かつそれをはっきりと社員に提示する必要がある。欧米人は「私は1年後にはこうなり、3年後にはこうなり、5年後にはこうなる」と明確なキャリア目標を持っていると日本人は称賛する。しかし同時に、欧米人は企業に対して、「我が社は1年後にどうなっているのか?3年後にどうなっているのか?5年後にどうなっているのか?」と厳しく問うているのである。それに答えられない企業は、社員のリテンションに失敗する。

 もう1つ、日本企業に見られる勘違いは、キャリア開発では長期的なキャリアビジョンを持たなければならないと思われていることである(私の前職のベンチャー企業もそう思っていた)。だが、企業でさえ長期的なビジョンを持つことが難しくなっているのに、個人が10年後、20年後のビジョンを持つことはさらに難しい。むしろ、目まぐるしく変わる戦略に対して、自己の価値観から生じる欲求を認識し、企業と個人のニーズを調和させるという短期~中期的な視点が現実のキャリア開発の根幹をなすと考える。だから、ブログ別館の記事「佐藤厚『ホワイトカラーの世界―仕事とキャリアのスペクトラム』―PDCAサイクルからGDSA(Goal⇒Do⇒Support⇒Assess)サイクルへ」では、キャリア開発を次のように定義した。
 まず、一見バラバラに見える、仕事を中心とした過去の様々な経験について、上司、同僚、部下、その他企業や組織の関係者、さらには友人、家族など多様な人物を登場させつつ、自分なりに意味づけをすることによって筋の通った1つの物語を編纂し、自分は何者なのか(自分はどんな価値観を大切にしているのか、自分には何ができるのか、自分は何をしたいのか)という自己認識を持つこと。

 その上で、企業や組織を取り巻く環境の変化を把握し、周囲から中期的に期待されている役割を理解するとともに、個人的な問題や家族の問題との葛藤が生じた時、そこに自己認識の物語を照射し、納得のいく意思決定を下して、仕事を中心とする人生の中期的なビジョンを構想すること。
 キャリア開発で大切なのは、自己の価値観という幹をしっかりと持つことである。視点は未来に向けて長く設定するのではなく、過去に向けて長く設定するべきである。


2017年10月31日

【戦略的思考】SWOT分析のやり方についての私見


グリーンアーミーメン

事業戦略策定ガイドブックー理論と事例で学ぶ戦略策定の技術ー事業戦略策定ガイドブックー理論と事例で学ぶ戦略策定の技術ー
坂本 雅明

同文舘出版 2016-07-01

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 戦略の立案プロセスについては、坂本雅明『事業戦略策定ガイドブック―理論と事例で学ぶ戦略策定の技術』(同文舘出版、2016年)が比較的解りやすかった。本書の最初は、事業アイデアの検討から始まり、ここではSWOT分析が用いられている。「強み(Strength)」と「機会(Opportunity)」が合致する事業アイデアが最も望ましいが、「強み」を活かす事業アイデア、「機会」に乗じる事業アイデアでもよいとされている。ただ、これだと「弱み(Weakness)」や「脅威(Threat)」を検討した意味があまりないのではないかと個人的には感じた。

 SWOT分析はもう半世紀ぐらい前に開発されたフレームワークで、戦略立案の場面ではおそらく最も多く利用されているものであろう。しかし、フレームワークの自由度が高すぎるがゆえに、目的を明確にせずに分析すると、「使ってはみたものの、結局何が言いたかったのか解らない」という状況に陥りやすい。欧米には、「SWOT分析をやってみたが、SO WHAT?(それで何なの?)」というジョークがあるそうだ(このジョークも本ブログでこれまでに何度用いたことか)。

 私は一応中小企業診断士の資格を持っているのだが、中小企業診断士の2次試験(筆記試験+口述試験)に合格すると、「実務補習」と呼ばれる一種の実地研修を受けることになっている。実務補習では、基本的に5名程度のチームを組んで、実際に中小企業の経営を診断し、経営課題とそれに対する解決策の提言をまとめて、5日間で100ページぐらいの報告書を作成する。診断プロセスは中小企業庁や(一社)中小企業診断協会の意向を受けて概ね標準化されており、プロセスの最初にSWOT分析が位置づけられている。

 だが、実務補習に参加登録しても、診断対象企業の情報は事前には与えられず、実務補習当日の午前中になって初めて指導員(診断士の先輩)から教えられる。そして、診断対象企業についての事前調査がほとんどできないまま、その日の午後にはその企業の経営者にヒアリングをすることになる。翌日には、ヒアリングの結果をSWOT分析でまとめて、経営課題を導き出す。残りの3日間は課題の掘り下げと報告書の作成にあてられるというのが大体のケースである。私は、このやり方には大きく2つの問題があると考えている。

 まず、事前調査なしにヒアリングをするため、どうしても質問が総花的になりやすいということである。私は、1回目の実務補習では、灯油の巡回販売と水道工事、リフォーム事業という3つの事業を行っている中小企業を診断し、3回目の実務補習では、信号の工事とLED照明の製造・販売という2つの事業を行っている中小企業を診断したが、限られた時間の中で、全ての事業について事業環境から組織構造まで万遍なく質問しようとすると、表面的なことしか聞くことができない。2つ目の問題は、SWOT分析から課題を導く際に、往々にして、S、W、O、Tの内容の単なる要約になってしまうということである。特に、弱みを裏返しただけの課題になることが多い。ヒアリングで得た情報が表面的であるがゆえに、導かれる課題も底が浅いものになりがちである。私はどうも、実務補習におけるSWOT分析の使い方には納得がいかない。

 SWOT分析は、何を目的にするかによって、結果が全く違うものになる。冒頭で紹介した書籍では、事業アイデアの検討が目的となっている。これに対して、実務補習では、単なる事業環境の整理が目的になっているのではないかと思われる。私は、SWOT分析をこのような目的では使わない。SWOT分析は、事業のCSF(Critical Success Factor:重要成功要因)を導くために用いる。このことを説明するためには、私が考える「事業戦略の立案プロセス」について述べる必要がある。このプロセスは8つのプロセスから成り立っている。

 (1)事業機会の抽出と選択
 自社を取り巻く事業環境を観察して、事業機会(=儲けの機会)を洗い出し、自社にとって最も実現可能性が高そうな機会、取り組む価値の高い機会を特定する。
 (2)ターゲット顧客・差別化要因の決定
 (1)で選択した事業機会における顕在的/潜在的な競合他社を分析し、自社はどの顧客をターゲットとするのか、また競合他社とどのように差別化を図るのか決定する。当然のことながら、差別化要因は顧客にとって意味のあるもの、価値を生むものでなければならない。
 (3)戦略目標の設定
 (1)で選択した事業機会の推定市場規模や将来的な市場の伸び率、(2)で分析した競合他社の数や各社の市場シェア、市場におけるパワー、および各社が今後とるであろう戦略の予測などから、自社の中長期的な戦略目標を設定する。具体的には、「○○年後に、市場シェア○○%/売上高○○億円/販売数量○○個を達成する」といった目標を立てる。
 (4)CSFの特定
 (3)で設定した戦略目標を達成するために、カギとなる要素=CSF(Critical Success Factor:重要成功要因)を特定する。CSFは重要な経営課題と言い換えてもよいだろう。
 (5)ビジネスモデルの設計
 (2)のターゲット顧客に対して、競合他社と差別化を図りながら、(5)の戦略目標を達成するためのビジネスモデルを設計する。ビジネスモデルとは、自社を中心として、外部のどのようなプレイヤーと協力しながら儲けを生み出すのか、その仕組みを可視化したものである。重要なのは、ビジネスモデルは、(4)で特定したCSFを実現するものにしなければならないということである。CSFを反映したビジネスモデルを設計すると、その実現のために必要な施策が見えてくる。
 (6)ビジネスプロセスの設計
 (5)のビジネスプロセスが、業界における川上から川下までの全体像であったのに対し、(6)は自社内部の業務プロセスを設計するものである。ここでも(5)と同様に、(4)のCSFを反映したビジネスプロセスをデザインしなければならない。すると、(5)と同じように、そのビジネスプロセスを実現するために実施しなければならない施策が明らかになる。
 (7)施策の投資対効果試算と優先順位づけ
 (5)と(6)から導かれた各種施策は、多くの場合一気に実行することが難しい。そこで、優先順位をつけて取り組む必要がある。優先順位の1つの目安となるのが投資対効果の大小である。言うまでもなく、投資対効果が高い施策の優先度が高い。ただし、投資対効果を試算しなくても、例えばBという施策を実行するためには先にAという施策を実行しなければならないという施策間の因果関係がある場合には、施策Aが優先される。施策間の優先順位がつくと、施策の実行計画を作ることができるようになる。実行計画では、必ず各施策の責任者を明確にしておく。
 (8)将来の損益計算書の作成
 (5)と(6)の各種施策を実行した場合の将来の損益計算書(A)をシミュレーションする。その際、新しい戦略を何も実行せず、成り行きに任せた場合の予想損益計算書(B)も合わせて作成するのが望ましい。(A)と(B)を比較した場合に、例えば向こう5年間の累積経常利益は、確かに(A)>(B)となっていることを確認する(ごく稀に、各種施策の投資は回収できるものの、累積経常利益ベースで見ると、成り行きのケースを下回ることがあるので要注意である)。また、損益計算書とは別に資金繰り表を作成すると、どのタイミングでいくらの資金(投資)が必要となるのかが明らかとなり、資金調達の必要性を認識することもできる。

 (1)の事業機会の抽出については、以前の記事「【戦略的思考】事業機会の抽出方法(「アンゾフの成長ベクトル」を拡張して)」で書いた。複数の事業機会の中から自社が取り組むべき機会を選択するには、PEST分析を用いるとよい。ただ、PEST分析は元々産業構造をマクロ的に分析するためのものであり、E(Economics)では景気動向や為替の変動など、S(Society)では文化や価値観などを分析するのが一般的である。しかし、ここでは事業機会をミクロ的に分析するのが目的であり、Eは市場・顧客分析に近い。すると、Sとの違いがほとんどなくなるため、Sを省略してPET分析としても構わないと考える。

PET分析による戦略機会の評価

 PET分析におけるP、E、Tの切り口の例を上に示す。Eの「市場ニーズはあるか?」、「関連・支援産業は成熟しているか?」、「競争はどのくらい激しいか?」、「人材は豊富に存在するか?」という4つの視点は、競争戦略論で有名なマイケル・ポーターの「ダイヤモンドモデル」を参考にしている。PとTの切り口は私が考えた例であり、これ以外の視点で評価しても全く構わない。(1)で抽出したそれぞれの事業機会について、P、E、Tの視点から採点をした結果、最も得点が高いものが自社にとって魅力的な選択肢となる。

 (2)、(3)については今回は省略させていただく。競合他社の分析方法や、より効果的に差別化を実現ためのポイントがいくつかあるのだが、機会を改めて書くことにしたい。

 さて、問題の(4)である。SWOT分析には2つのポイントがある。SWOT分析については、どういう切り口でどんな情報を書けばよいのかが解らないという声をよく聞く。そこで、1つ目のポイントは、まずはOとTの欄に、(1)のPET分析や(2)の競合他社分析で明らかになった情報を書き込むことである。そして、それらの情報について、できればもっと突っ込んだ調査を行う。OとTを埋めた上で、そのOとTに照らし合わせて自社の経営資源を見た場合に、何がSやWになるのかを書き込んでいく。こういう手順で作成すれば、少なくとも「社長のリーダーシップが強い」などという意味不明な強み(あるいは「社長がワンマンである」などという弱み)を書くことはなくなる。

 2つ目のポイントは、単にSWOT分析をするのではなく、”クロス”SWOT分析を行うことである。つまり、SとO、SとT、WとO、WとTを掛け合わせて、この事業機会で成功するためには何がカギを握るのかを明らかにすることである。これがつまり、CSF(Critical Success Factor:重要成功要因)である。以下に、加工野菜工場を運営する中小企業のクロスSWOT分析の架空の事例を掲載する。ここでは6つのCSFが列挙されている。

クロスSWOT分析によるCSFの特定

 気をつけなければならないのは、クロスSWOT分析の段階で施策(ソリューション)を先取りしないことである。例えば、「○○システムの導入」、「○○人事制度の構築」などといった施策を書き込んではならない。施策は手段であって目的ではない。CSFとして書くべきなのは、あくまでも目的にあたる経営課題である。ある経営課題を実現する手段(ソリューション)は1つとは限らない。例えば、「営業プロセスの標準化」という経営課題があった場合、ITベンダーの人はすぐに「SFA/KMSの導入」というソリューションを提案したくなるかもしれない。だが、「営業プロセスの標準化」を実現するには、他にも「提案書雛形集の整備」、「チームセリングの実施」、「OJTの強化」、「マネジャーによる日報チェックの強化」など、様々な施策が考えうる。これらのうち、どれが最適なのかは、この後でデザインするビジネスモデルやビジネスプロセスによって決まる。

 CSFが特定できたら、そのCSFを実現するビジネスモデルとビジネスプロセスをデザインする。ビジネスモデルの例を以下に示す。これは、「食品スーパーが、これから料理を始める男性をターゲットに、『初心者お助けセット』という調味料のパッケージをPBで販売する」という架空の戦略に基づくビジネスモデルである。ビジネスモデルであるから、モノとカネの流れは最低限押さえておかなければならない。加えて、情報の流れも書いておくとなおよい。下段にある「外部企業を巻き込んだ低価格のセット製品開発」、「消費者ニーズのきめ細かい分析と製品への反映」、「facebookを活用したレシピ情報の自動増殖」、「SNSを活用したレシピ情報の自動増殖」、「消費者が納得する低価格と高品質の両立」の4つがCSFである。CSFの下に書かれている黄色い四角の内容が、CSFを実現するための各種施策となっている。

ビジネスモデルのデザイン

 ビジネスプロセスについても同様に、CSFを実現するためにはどのようなビジネス(業務)プロセスにするべきか、という視点で検討する。ビジネスモデルは業界全体を俯瞰的に描写するものであるのに対し、ビジネスプロセスは自社内部の業務プロセスを割と細かく設計するものである。よって、CSFからいきなりビジネスプロセスを導くのではなく、間に「ビジネスプロセスのあるべき姿の方向性」というワンクッションを挟むとよい。これは、CSFを1段階ブレイクダウンしたものであり、ビジネスプロセスをデザインする上での基本的な考え方、基軸を表している。

ビジネスプロセスのデザイン~あるべき姿の方向性

 上記の例では、「組織営業力の強化」というCSFに基づいて営業部門のビジネスプロセスをデザインしようとしている。そこで、まずは、自社にとって「組織営業力の強化」とは何を意味しているのかを咀嚼している。その結果、「A.組織連携を通じて、中長期的な視点で顧客とのリレーションを強化」、「B.顧客ニーズを深く理解し、製品価値を的確に訴求する提案営業の実施」、「C.標準的な営業プロセスの確立・浸透と、全体のマネジメントサイクルの確立」という3つの方向性を定めた。これらの方向性に基づいて、ビジネスプロセスをデザインしようとしているのが下図である。各プロセスのA~Cは、あるべき姿の方向性のA~Cに対応している。あるべきビジネスプロセスが固まれば、ビジネスモデルの場合と同様に、施策の検討へと移る。

あるべき姿のデザイン

 ビジネスモデルやビジネスプロセスの設計の仕方については、今回はこれ以上は踏み込まない。別の機会にまた解説できればと考えている。また、今回全く触れなかった(7)と(8)についても、別途記事を書く予定である。今回の記事では、事業戦略立案プロセスにおけるクロスSWOT分析の位置づけとその使い方についてご理解いただければ幸いである。


2015年12月16日

自社の強みを分析するのは難しい


strength

 事業戦略を構想する際には、まずは外部環境と内部環境を分析するのが定石であり、フレームワークとしてはSWOT分析を用いるのが定番となっている。とりわけ中小企業診断士はこのSWOT分析が大好きなようで、何かにつけてSWOT分析をやりたがる。そして、S(Strength:強み)には、決まりきったように「社長のリーダーシップが強い」と記入する。だが、社長のリーダーシップという強みは、裏を返せば社長がワンマンであるという弱みに容易に転じるのだから、ほとんど意味がない。そもそも、強みとは顧客にとって価値をもたらす源泉でなければならない(ゲイリー・ハメル、C・K・プラハラードの「コア・コンピタンス」の定義を参照)。

 自社の強みというのは、その企業でもよく解らないものだ。東京都で印刷機器の部品を製造する中小企業(A社とする)の事例を紹介したい。東京都は出版社が集中していることもあり、印刷会社が非常に多い。印刷業は東京都の地場産業と言ってもよいくらいだ(東京都の製造業事業所約3.5万所のうち、印刷業は17.1%を占める。全国では、製造業事業所約39.3万所のうち、印刷業は6.6%である)。ところが、周知の通り昨今の出版不況で印刷業界は縮小傾向にあり、A社も売上高が低迷していた。そのため、自社技術を活かして新分野に進出することとした。

 ある時、医療分野の展示会に出展したところ、海外の医療機器メーカーがA社の技術に注目した。海外メーカーが評価したのは、「微量の液体を一定の時間間隔で正確に滴下し続けるための穴を空ける技術」であった。A社自身は、その技術に特段強いとは認識していなかった。印刷機器に対して既定のインク量を正確に供給するのは、当たり前品質であったからだ。だが、医療機器メーカーにはそれが新鮮であった。A社はこの医療機器メーカーと共同で、微量薬品の計量用の部品を開発することとなった。A社がここに至るまでには、実は3年ほどかかっている。

 強みを自己分析するのが難しいことを示すもう1つの事例として、私が大好きな「水曜どうでしょう」を挙げたい。水曜どうでしょうのエッセンスを一言で表せば、「運任せの旅番組」(1997年『日本全国絵はがきの旅』より)である。番組の始まりとなった「サイコロの旅」は、北海道に帰るまでの移動手段を、全てサイコロの目に従って決めるという、運任せの旅だ。1999年の『ヨーロッパ・リベンジ』で、深夜番組にもかかわらず最高視聴率18.6%という驚異的な数字を叩き出したことに気をよくしたディレクター陣は、同年冬にゴールデンスペシャルを放送することとした。

 ゴールデンにふさわしい企画としてディレクター陣が選択したのが、サイコロの旅(『サイコロの旅6』)であった。当時のディレクター陣は、サイコロの旅こそが水曜どうでしょうの醍醐味であると考えたのだろう。出演者の大泉洋氏も、後に発売されたDVDの中で「十八番」と表現している。だが、視聴率は12.5%にとどまり、「惨敗」(2000年『onちゃんカレンダー』より)であった。

 水曜どうでしょうの強みは、単なる運任せの旅ではない。最初に旅のゴールは何となく決めておくが、旅をしているうちにゴールはどうでもよくなる。やることを失った一行は、道中で何かネタはないかと血眼になって探し、企画を全て運任せ、出たとこ勝負で現地調達する。結局は、旅そのものよりも、脇でちょこちょことやっていた企画の方が盛り上がってしまい、無事にゴールしたという感動が薄らぐ(もしくはゴールすること自体を放棄してお茶を濁す)という本末転倒に陥る。これが水曜どうでしょうの面白さである。旅そのもののストーリーと、脇の企画で盛り上がる4人のストーリーという物語の二重性を指摘したのが、臨床心理学者の佐々木玲仁氏である。

結局、どうして面白いのか ──「水曜どうでしょう」のしくみ結局、どうして面白いのか ──「水曜どうでしょう」のしくみ
佐々木玲仁

フィルムアート社 2012-09-13

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 『北極圏突入~アラスカ半島620マイル~』(1997年)では、当初の目的であるオーロラはちっとも見られず、代わりに大泉氏が毎日お見舞いする不味い料理に4人とも撃沈する痛々しい姿がフォーカスされた。『日本全国絵はがきの旅』では、途中からなぜか四国八十八か所を巡拝することになり、これが後の四国シリーズへと結びついた。『ヨーロッパ・リベンジ』では、最初はメルヘンにちなんだ小ネタを用意していたのに、すぐにネタが尽きてしまい、仕方なく立ち寄ったムンク美術館で購入した「ムンクさん」の人形が、ドラマ「フィヨルドの恋人」を生み出した。『原付西日本制覇』(2000年)では、道中で繰り広げた「甘いもの早食い対決」がメインの座を奪った。

 『ジャングル・リベンジ』(2004年)では、マレーシアのジャングルにたたずむ粗末な動物観察小屋「ブンブン」に泊まったという事実よりも、ブンブンで脱糞した大泉洋氏の方が強烈なインパクトを残した。『激闘!西表島』(2005年)では、虫捕りを目的に西表島に行ったのに、現地のガイド・ロビンソンさんに「虫はいねぇ」と言われてあっさりと企画を変更し、最後は夜通し魚釣りをする企画に変質した(真っ暗な画面に字幕だけが流れるという編集も衝撃的であった)。

 『日本全国絵はがきの旅』は1997年の年末に放送されたが、年末特番の関係で最終夜が深夜の非常に遅い時間に回された。せっかくの最終夜をそんな時間に放送するのはもったいないと考えたディレクター陣は、つなぎの企画として『車内でクリスマスパーティー』を考案した。すると、この1夜限りの企画が思いの外面白くなり、2005年の水曜どうでしょう祭りで実施した人気企画ランキング(第1回どうデミー賞)では、『日本全国絵はがきの旅』を押さえて堂々ランクインした。

 1998年にファンのために実施した「東北2泊3日バスツアー」は、ツアーそのものよりも、脇でファンを楽しませようと色々扮装する企画が面白くなってしまった。さらに、扮装よりも深夜の大泉VS藤村Dの紛争がさらに盛り上がり、「僕は一生どうでしょうします」という名言を生み出した(その様子は、1999年に『東北2泊3日生き地獄ツアー』として放送)。1999年『サイコロ6』のゴールデンスペシャルのために、4人は前日から24時間生コマーシャルを打ったのだが、コマーシャルの中身よりも、2畳しかない控室に4人が押し込められて管を巻く様子を収めた『30時間テレビの裏側全部見せます』(2000年)の方が藤村Dのお気に入りである。

 水曜どうでしょうの偶然性は、旅そのものに埋め込まれるのではなく、旅のサブストーリー側に埋め込まれている必要がある。サイコロの旅は、旅本体に偶然性が埋め込まれているため、水曜どうでしょう本来の強さが発揮できるわけではない。この点を当時のディレクター陣は十分に認識できていなかったのではなかろうか?強みを自己評価するのは非常に難しいのである。

 『サイコロ6』のDVDの副音声で、藤村Dは「今だったらゴールデンで『カブ』をやる」と発言していた。『原付日本列島制覇』の収録を2010年夏に終えたばかりで、撮影に手ごたえを感じていたことも影響しているが、それを差し引いても、カブ企画こそ水曜どうでしょうの醍醐味というのは確かだと思う。『原付日本列島制覇』は、基本的に『原付西日本制覇』をベースとし、道中で甘いもの早食い対決を繰り広げるのだが、それに加えて毎晩宿で繰り広げられるトークも主要部分を構成していた(全12夜のうち、3分の1ぐらいは宿トークではないだろうか?)。

 こう考えると、2013年『初めてのアフリカ』がファンの間で酷評された理由も容易に解る。「アフリカに野生の動物を見に行くぞ」と宣言して、その通りに動物を見てしまってはいけないのである。動物を見るというメインストーリーの中にさえ偶然性がないのだから、全く水曜どうでしょうらしくない。最近の記事によると、藤村Dはそろそろ新作をやりたいと意欲を燃やしているようだ。次回作は水曜どうでしょうらしい展開を期待したい(個人的には『試験に出るどうでしょう』シリーズを復活させて、安田顕氏を久しぶりに呼んでほしいと思っている)。

 強みとは、顧客が競合他社との比較で評価するものである。自分で「これが強い」と勝手に思い込んではいけない。それを避けるには、顧客に対して「我が社の強みは何であるか?」と率直に聞いてみるのがよい。ちなみに、私は経営コンサルティングがそこそこ得意だと思っているのだが、周囲の評価を聞いてみると、研修コンテンツの開発やケーススタディの作成に強いという声がよく返ってくる。自己評価と周囲の評価が異なるとがっかりすることがある。だが、仕事とは外部から要求されて行うものである以上、外部の声を優先しないわけにはいかない。

 (今日の記事は、単に水曜どうでしょうの話がしたかっただけのような気がする・・・)


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